盧依凡，濟邦咨詢 經(jīng)理
繼2023年五一假期“淄博燒烤”爆火后，2024年元旦假期的哈爾濱又“贏麻了”，國內(nèi)各地方文旅不斷“出圈”，凸顯出國人的娛樂活動越來越向文化、冒險、旅居等綜合體驗上的轉(zhuǎn)變。如何沿著消費水平提升與價值觀念轉(zhuǎn)型的路徑推動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將存量文旅項目從閑置資產(chǎn)打造成“文旅地標”成為各地政府及文旅企業(yè)的關(guān)注重點。本文就我國文旅行業(yè)的發(fā)展表現(xiàn)、存量項目現(xiàn)狀與未來盤活方式進行初步分析。
一、我國文旅行業(yè)發(fā)展歷程與表現(xiàn)
1. 文旅與旅游融合
“文旅”顧名思義是指文化與旅游融合，一般來說，以觀光、門票收入為核心的景區(qū)旅游，大致可歸為傳統(tǒng)的旅游行業(yè)；而擺脫門票經(jīng)濟，以文化、體驗、生活方式為核心的高互動性旅游，更加開放，大致可歸納為現(xiàn)代文旅。從消費者的心態(tài)來看，單純旅游更針對消費者對于名勝古跡、歷史文化的“獵奇”心理，愿意為之消費，而文旅則是在獵奇基礎上，更關(guān)注于消費者滿意度和體驗感，即增加“回頭客”的比例。
中國的“文旅市場”可以追溯到2007年左右。浙江莫干山吸引一批城市精英陸續(xù)走向鄉(xiāng)村，開啟不同于“景區(qū)+門票”的開放式文旅探索。
2018年4月，中國文化和旅游部掛牌成立，現(xiàn)代文旅逐漸取代傳統(tǒng)旅游，走向快速發(fā)展階段。此后，三年疫情期間，由于跨地域的旅游限制，各地都在快速推動區(qū)域文旅開發(fā)，結(jié)合鄉(xiāng)村振興的國家戰(zhàn)略，民宿旅居、親子樂園、自然研學、戶外露營等項目成為創(chuàng)新方向，將文旅建設推向經(jīng)濟與社會發(fā)展熱點。
2. 文旅行業(yè)發(fā)展表現(xiàn)
2023年旅游市場強勁復蘇，經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心公布，2023年，國內(nèi)出游人次48.91億，比上年同期增加23.61億，同比增長93.3%。國內(nèi)游客出游總花費4.91萬億元，比上年增加2.87萬億元，同比增長140.3%，2024年春節(jié)假期8天全國國內(nèi)旅游出游4.74億人次，同比增長34.3%，按可比口徑較2019年同期增長19.0%；國內(nèi)游客出游總花費6326.87億元，同比增長47.3%，按可比口徑較2019年同期增長7.7%。且綜合統(tǒng)計數(shù)據(jù)和研究報告，現(xiàn)代旅游消費需求更加呈現(xiàn)體驗化、悅己化及理性化等特點。
根據(jù)馬蜂窩出品的《2023旅游大數(shù)據(jù)報告》顯示，探索一個城市的不同角落來體驗當?shù)氐纳罘绞胶臀幕?，受到越來越多年輕旅行者的喜愛，城市夜游、Citywalk、城市美食巡禮等玩法已經(jīng)成為許多城市旅游推廣的一部分，越來越多的年輕人去旅游就是去體驗一座城市的煙火氣。
二、存量文旅項目是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)還是過剩產(chǎn)能
文旅資產(chǎn)并沒有統(tǒng)一概念，但我們通常可以理解為以文化、體驗、生活方式為核心的高互動性線下旅游場景和功能載體。文旅存量資產(chǎn)泛指所有的已建成和在建設的文旅資產(chǎn)相關(guān)項目。從大的方向上，可以進一步把文旅存量資產(chǎn)分為兩類：一類是業(yè)界傳統(tǒng)認知里的文旅項目，包括觀光景區(qū)、主題公園、古鎮(zhèn)古村、旅游街區(qū)、度假酒店、特色民宿、旅游演藝等；另一類稱之為城市“新文旅”，包括城市公園、博物館、圖書館、動物園、劇場劇院等具有公益服務屬性的項目。
根據(jù)文旅部公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023底，我國共有A級旅游景區(qū)1.49萬家，國家級和省級旅游度假區(qū)700多家，國家級旅游休閑街區(qū)111家，國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)243家。以全國300個地級市平均來看，每個地級市約有50家A級旅游景區(qū)，這些項目都是傳統(tǒng)文旅最重要的組成內(nèi)容。“重游率”是旅游領(lǐng)域通常用來評價項目吸引力和滿意度的一項指標，具體是指對某一旅游景區(qū)（景點）兩次及兩次以上到訪或參與活動的游客占所有游客的比率。根據(jù)文旅部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示國內(nèi)旅游人次在不斷提升，而多數(shù)景區(qū)重游率則不足10%。由此看來，存量項目多而重游率低已經(jīng)反映出多數(shù)文旅項目吸引力低，正處于相對的 “低效閑置”狀態(tài)。具體來說，可能有以下幾方面的原因：
1. 產(chǎn)品同質(zhì)性高、缺乏文化特性
新華每日電訊曾發(fā)過一張名為“古鎮(zhèn)的查重率已高達99%”的圖，顯示各類古鎮(zhèn)呈現(xiàn)的都是小橋流水人家。各類歷史街區(qū)、寺廟文化、夜景燈光秀也出現(xiàn)同樣的問題，至于衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品、文化體驗也都是類似的，表現(xiàn)出極高的同質(zhì)性，缺乏體驗感和文化連接，且容易審美疲勞。最終都難以實現(xiàn)對游客的長效吸引，使得高昂的建設投資得不到相應回報。
2. 體驗落后于當前消費需求
自莫干山帶動文旅新一波浪潮后，旅游市場從傳統(tǒng)觀光向觀光+休閑度假轉(zhuǎn)型，文化體驗、生態(tài)保護、康養(yǎng)旅居等體驗式文旅成為當今游客的主要需求。需求端的迅速轉(zhuǎn)型且持續(xù)創(chuàng)新引領(lǐng)文旅市場朝向多元化、個性化、品質(zhì)化發(fā)展。而多數(shù)文旅項目仍處于傳統(tǒng)觀光旅游階段，或空有其貌缺乏實質(zhì)，沒有緊跟市場風向而無法戳中游客痛點，缺乏迭代創(chuàng)新能力，加之文旅企業(yè)又不能及時對項目進行調(diào)整，種種原因下大量存量項目成為低效閑置資產(chǎn)。
3. 地產(chǎn)加文旅開發(fā)方式難以為繼
文旅項目興起時，部分旅游企業(yè)及當?shù)卣疄榇蛟炱放菩蜗蟠罅ㄔO投資，追求跨越式發(fā)展，出現(xiàn)文旅與地產(chǎn)和金融捆綁的現(xiàn)象，使項目脫離真實的旅游市場需求，導致運營難以為繼，甚至在生態(tài)自然、休閑度假類項目中，出現(xiàn)了過度開采、占用耕林地而觸犯法律紅線的情況。
4. 項目缺乏持續(xù)運營能力
文旅項目普遍重開發(fā)、輕運營，甚至出現(xiàn)建設運營脫節(jié)的情況，許多存量項目因運營能力低下，缺乏服務意識、導致消費者體驗感很差，隨著網(wǎng)絡負面輿論的快速擴散，不僅無法增加“重游率”，甚至連初次吸引都難以實現(xiàn)。
三、文旅項目盤活的新動向
1. 政策驅(qū)動
近些年為支持文旅項目盤活，國家多個部門出臺了相關(guān)支持政策。如2022年5月，國務院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步盤活存量資產(chǎn)擴大有效投資的意見》，鼓勵推動閑置低效資產(chǎn)改造與轉(zhuǎn)型；2023年9月，國務院辦公廳印發(fā)《關(guān)于釋放旅游消費潛力推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，提出“根據(jù)項目情況分類采取盤活措施，用好各類財政、金融、投資政策，支持旅游企業(yè)盤活存量旅游項目與存量旅游資產(chǎn)”；2024年《政府工作報告》《智慧旅游創(chuàng)新發(fā)展行動計劃》均提到加強生態(tài)文明建設。推進國家公園建設，推動數(shù)字化文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展；2024年5月，國家發(fā)展改革委等部門關(guān)于印發(fā)《推動文化和旅游領(lǐng)域設備更新實施方案》的通知（發(fā)改社會〔2024〕701號），提到“力爭到2027年，引導推動全國文化和旅游領(lǐng)域更新一批設施設備，保持相關(guān)投資規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長，全面提升服務質(zhì)量，推動文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展”。眾多政策保障文旅存量項目加快轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)新一輪增長點。
2. 基本原則
（1）堅持市場化導向
投資和運營過程中市場化機制發(fā)揮不夠充分導致部分項目成為閑置資產(chǎn)。文旅存量項目盤活應緊跟時代步伐，努力向多元化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以滿足人民生活需求、提高服務質(zhì)量。
（2）政府統(tǒng)籌領(lǐng)導
各地政府應積極盤活存量文旅項目，以市場化發(fā)展為導向，做好頂層設計、提供資源支持、統(tǒng)籌項目管理、打造文化特色，為項目匹配合適的投資建設運營主體，開展區(qū)域旅游協(xié)作，從而吸引更多游客前往與重游。
（3）關(guān)注價值觀念和生活方式
當前文旅項目已經(jīng)向多元化、體驗式轉(zhuǎn)型，如戶外徒步、生態(tài)旅行、康養(yǎng)旅居、展館游覽等項目體現(xiàn)了社會主流人群價值理念和生活方式的轉(zhuǎn)變。因此存量項目不再一味以觀光為目的，文旅企業(yè)、各地政府應倡導健康、環(huán)保的生活方式，并提供場景支撐，展現(xiàn)項目價值。
3. 盤活路徑
（1）資產(chǎn)整合梳理
產(chǎn)權(quán)快速高效處置
可以通過資產(chǎn)出售、股權(quán)合作、兼并重組的方式將權(quán)屬清晰、債務明確、歷史資料完整， 但經(jīng)營管理能力不足，難以充分發(fā)揮資產(chǎn)效益的項目，出售給合適運營主體，實現(xiàn)對項目的轉(zhuǎn)型升級。
閑置低效資產(chǎn)改造與升級
推動閑置低效資產(chǎn)改造與轉(zhuǎn)型，依法依規(guī)合理調(diào)整規(guī)劃用途和開發(fā)強度，如將老舊廠房、文體場館等閑置土地在城市更新過程中盤活；將農(nóng)村閑置住宅、土地通過高效整合，用于康養(yǎng)旅居式鄉(xiāng)村旅游，推動鄉(xiāng)村振興；將山、林、湖、田草等自然資源在遵守生態(tài)紅線和國土空間規(guī)劃的前提下，創(chuàng)新開發(fā)成生態(tài)文旅資產(chǎn)。
升級配套，整合提升
根據(jù)現(xiàn)有文旅資產(chǎn)特色，改變其功能定位并實施改擴建，形成文旅項目“大片區(qū)融合”或“點狀賦能”，通過配套設施升級及運營能力提升開發(fā)經(jīng)營空間。
資源整合，發(fā)揮國企優(yōu)勢
大量景區(qū)資源掌握在分散的中小企業(yè)和機構(gòu)手中，多數(shù)企業(yè)有經(jīng)營考核指標，對經(jīng)營利潤要求較高，導致許多景區(qū)無法實現(xiàn)效益與服務共贏的局面。引入地方國有企業(yè)或者大規(guī)模旅游集團，發(fā)揮其功能性與專業(yè)化屬性，充分調(diào)動資金與資源，投入酒店、餐飲、療養(yǎng)院等服務式“新文旅”資產(chǎn)，帶動區(qū)域文旅轉(zhuǎn)型升級。
發(fā)行文化旅游基礎設施REITs
優(yōu)質(zhì)的文旅資產(chǎn)具有穩(wěn)定的現(xiàn)金流入，符合REITs發(fā)行條件。2021年6月，國家發(fā)展和改革委員會發(fā)布《關(guān)于進一步做好基礎設施領(lǐng)域不動產(chǎn)投資信托基金（REITs）試點工作的通知》（發(fā)改投資〔2021〕958號）中特別指出在自然文化遺產(chǎn)（以《世界遺產(chǎn)名錄》為準）、國家5A級旅游景區(qū)等具有較好收益的旅游基礎設施開展試點。例如西安曲江文化產(chǎn)業(yè)投資（集團）有限公司作為原始權(quán)益人的“大唐盛世1-5期資產(chǎn)支持專項計劃”發(fā)行成功，擬發(fā)行規(guī)模7.51億元。截至目前已有16家5A級景區(qū)披露進行REITs發(fā)行。
2024年7月26日，《國家發(fā)展改革委關(guān)于全面推動基礎設施領(lǐng)域不動產(chǎn)投資信托基金（REITs）項目常態(tài)化發(fā)行的通知》（發(fā)改投資〔2024〕1014號）正式發(fā)布，其中提到“放寬文化旅游基礎設施項目范圍，旅游景區(qū)標準從5A放寬至4A，并涵蓋景區(qū)規(guī)劃范圍內(nèi)的配套旅游酒店，釋放旅游消費潛力”；“首次允許景區(qū)內(nèi)的配套旅游酒店、消費基礎設施不可分割的酒店和商業(yè)辦公、園區(qū)的單體建筑不可分割的酒店和配套底商等一并納入底層資產(chǎn)范圍”，這將促進更多旅游景區(qū)資產(chǎn)盤活，推進文旅資產(chǎn)深度融合。
（2）運營提質(zhì)增效
打造無形資產(chǎn)價值
除核心資產(chǎn)特有的品牌價值外，各類文旅項目通過營銷推廣也會形成旅游形象，例如公眾滿意度、社會認可度等。各文旅項目投資企業(yè)可通過聘請專業(yè)運營團隊，打造景區(qū)特有IP形象、規(guī)范項目管理、提升運營能力，從而打造獨特的品牌概念。文化和旅游行政主管部門則可以通過每年投入大量資金進行區(qū)域形象宣傳和文化推廣，從而樹立當?shù)仄放苾r值，形成特色的無形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)通過傳播能夠吸引到更多的市場關(guān)注，從而為當?shù)氐慕?jīng)濟、文化、旅游資產(chǎn)的發(fā)展發(fā)揮重大作用。
調(diào)整業(yè)態(tài)內(nèi)容
文旅項目需要不斷升級換代，對于已經(jīng)不符合潮流、不適應當前需求的體驗內(nèi)容應及時更新調(diào)整，盡可能提高創(chuàng)意性，切忌“既要又要”。
打造體驗式文旅
旅游業(yè)從觀光向休閑度假轉(zhuǎn)型，已成為供給結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要方向和傳統(tǒng)景區(qū)轉(zhuǎn)型升級的必然趨勢。設計豐富多樣的旅游線路和體驗項目，如康養(yǎng)旅居、生態(tài)旅行、文化傳承等活動，增加游客的參與感和體驗樂趣。
創(chuàng)新服務理念
鄉(xiāng)村文旅類項目以提供休閑旅居為主要目標，多建設在交通、住宿等配套設施不夠完善的城市周邊地區(qū)。因此，優(yōu)美的環(huán)境、熱情的服務以及特色文化成為游客逃離喧囂、療養(yǎng)身心的吸引點。且這種服務理念具有極高的可復制性，提高硬件設施和服務水平則能發(fā)揮聯(lián)動效應，輻射周邊多數(shù)城市游客前往。
隨著時代快速發(fā)展，功能性、公益性文旅項目，如博物館、圖書館等，因不具備經(jīng)濟效益而缺乏改革創(chuàng)新的激勵機制，逐漸缺乏吸引力。因此提升服務理念和激活組織架構(gòu)能夠使其發(fā)揮價值、更好地服務社會大眾，打造地方特色。
多層次資金支持
對于缺少資金支持和運作的項目，政府可以尋找外部合作方，進行資金注入，對存量資產(chǎn)改造提升。對于符合財政資金支持領(lǐng)域的項目，充分利用上級補貼、專項債等資金支持文化公園等項目建設發(fā)展，保障民生；符合設備更新貸款改造要求的項目設施，充分利用政策支持，推動項目設備改造升級，保證服務質(zhì)量全面提升。
文旅融合正處于轉(zhuǎn)型階段，有效盤活存量文旅項目需要以市場發(fā)展為導向，在政策支持、資源投入、合理運營等方面共同努力。期待未來有更多的存量文旅項目煥發(fā)新生，打造屬于地方的、國家的文化自信。
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